Как американские рекламисты придумали псевдонауку чистоты

В современном мире бытует целый культ чистоты. Для продвижения жидкости для полоскания рта, дезодоранта и мыла крупные корпорации придумали нам целые псевдонаучные недуги «неприятный запах изо рта» и «запах пота». И это далеко не все их изобретения.

Буквально 100 лет назад наше общество жило совершенно по другому. До середины 19-го века мыло — это был каустический материал, который применяли для очистки загрязненных на постельном белье и одежде. Позже был изобретен более мягкий материал для тела, который назвали «туалетное мыло». И с тех пор наши прилавки заполонили сотни разных видов туалетного мыла. По сути хозяйственное мыло осталось в продаже только у нас, а весь мир уже и забыл, что такое существует.

Культ чистоты и микробная теория

В целом культ чистоты развивался очень размеренно и основательно. Рекламодатели бились над изменением нашего сознания больше 40 лет, постоянно создавая чувство неполноценности то в одной то в другой области нашего тела.

В начале 20 века люди перешли работать с ферм и заводов в офисы, где они стали проводить весь день с незнакомыми людьми очень близко друг с другом. Мужчины и женщины стали работать вместе. И женщины, стали обьектом многих рекламных объявлений. Сначала все манипуляции крутились возле замужества. И очень важно было быть чистым.

В то время к нам пришла теория, так называемая «микробная теория» и все общества здравохранения трубили о чистоте. И среди всего прочего в Америке был придуман новый недуг «дурной запах изо рта».

Как рекламщики придумали неприятный запах изо рта

Когда Джозеф Лоуренс изобрел Листерин, жидкость на спиртовой основе, в далеком 1879 году, он создал его в качестве дезинфицирующего средства для хирургии. И в течение первых нескольких десятилетий своего существования это средство было доступно только для врачей.
Фото 2 Реклама Листерина

Но в 1914 году компания Ламберт Pharmacal решила донести это средство до более широкой общественности. Эту жидкость решили продавать, как дезинфицирующее средство от всего, начиная от перхоти и заканчивая укусами комаров, но продажи были не впечатляющими. Во время мозгового штурма, Джерард Ламберт предложил использовать в рекламных объявлениях тогда еще малоизвестный термин «неприятный запах изо рта.».

И дело пошло, в первый же месяц продажи Листерина увеличились на целых 33%. С тех пор, Листерин стали рекламировать только так. В рекламе он как-бы намекал, что неприятный запах изо рта является общей проблемой, но люди просто слишком вежливы, чтобы сказать тебе об этом, и только Листерин может это исправить.

Ламберт стал третьим по величине рекламодателем в крупных американских журналах, агрессивно внедряя всем подряд свой продукт. Есть у тебя запах изо рта, нет у тебя запаха — ты ведь об этом никогда не узнаешь. Подстрахуйся! Купи Листерин и все будет ОК!
А вот уже современная интерпретация, все вокруг шепчутся вызывая ощущение отторжения.

Не удивительно, что стоматологи всего мира до сих пор не могут прийти к единому мнению, стоит ли вообще чистить зубы и чем их чистить. Возможно, плохие зубы и запах изо рта совсем со ртом и не связаны…

Как начали свою карьеру Антиперспиранты

Молодой копирайтер Джеймс Уэбб Янг, один из легендарных рекламщиков 20-го века как-то получил заказ от компании Odorono. Odorono в то время была небольшая компания и она продавала кислоту — антиперспирант, для того чтобы снимать следы с одежды, в том числе на свадебных платьях.

Но в то время бытовало мнение, что блокирование пота плохо сказывается на здоровье и поэтому товар использовали очень ограниченно. Для борьбы с этим явлением, в своих первых объявлениях Юнга подчеркнул происхождение Odorono как формулу, разработанную доктором. Но тут он столкнулся с еще большей проблемой, исследование показало, что две трети женщин не чувствуют, что им необходимо пользоваться антиперспирантами. И вот, молодой рекламщик изобрел истинную цель для продажи Odorono: смущение.

В 1919 году в журнале Ladies Home Journal появилось первое объявление, которое повергло людей в ужас. 200 самых нервных подписчиков были настолько оскорблены, что даже отменили подписку. Но реклама сработала. Продажи Odorono в следующем году возросли вдвое. И конкуренты разнесли это трюк по всей стране, намекая, что люди якобы слишком вежливы, чтобы говорить об этом напрямую.

У нас эту поведенческую реакцию на запах пота привили, как известно, телевизионные ролики, в которых пассажир переполненного автобуса обязательно должен носом ткнуться кому-то в подмышку и в этот момент следите за его выражением лица. Запомнили? Вот так нужно реагировать! И да! После этого следует забежать в аптеку и купить новый антиперспирант с новым двойным эффектом.

Институт чистоты для продажи мыла

Мыльные бренды решили пойти другим путем, они объединили свои усилия в убеждении американцев, что чистота имеет первостепенное значение. Так, Американская ассоциация производителей мыла и глицерина в 1927 году создала институт с таким дружественным названием «Институт Чистоты», который мог бы способствовать содержать американское общество в чистоте и, как следствие, увеличивать потребления мыла.

Главной целью своей масштабной рекламной кампании они выбрали школьников. «Ни один подход не мог сработать лучше для этой отрасли, чем приучить всю молодежь в Америке к сказке о мыльной воде. После того, как дети привыкли к регулярному и частому потреблению мыла, они гарантировали рынок сбыта на долгие годы», пишет Винсент Vinikas в своей книге Жидкое мыло, трудно продать.

В качестве одного из первых крупных мероприятий, институт провел исследование санитарно-гигиенических привычек учеников в 145 школах. Они обнаружили, что разработанные ими же стандарты умеют много возможностей для улучшения. Только 57% школ имели мыло. «Дети должны быть не просто чистыми, нужно сделать так, чтобы они любили ходить чистыми всегда», утверждалось в докладе института.

Так институт приступил к коррекции школьной программы заваливая школы тоннами книжек, методических пособий для учителей, и конечно же образовательных плакатов. Учителя писали письма родителям о чистоте. Был даже случай, когда институт сообщил о школе, где школьники получили «промывальные билеты» после мытья рук. Только представив эти билеты они могли войти в школьную столовую.

«Торговая ассоциация хотела мыть американцев после каждого выхода из туалета, чтобы вымыть мысли перед едой. Они должны ходить в ванну на автомате, чтобы в ванной начинался каждый новый день», пишет Vinikas.

Судя по всему это сработало и цели, поставленные рекламщиками почти 100 лет назад, теперь наша реальность. Теперь это превратилось в бесконечное потребление шампуней и дезодорантов, как только новый продукт выкатывают из конвейера.

Не стоит сильно углубляться в тот этап развития нашего общества, когда эта псевдонаучная идеология захватила отечественный рынок и, казалось бы, теперь без этих товаров никак нельзя прожить. Пусть эти истории будут вам напоминанием, что наш культ чистоты не всегда связан с действительной чистотой нашего тела и нашей Планеты.

По материалам Gizmodo